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產品打天下
發布時間:2015-1-5 0:00:00 點擊量:5120

      從營銷理念上,我是無可救藥的“產品派”,只是還沒有達到“近視”的程度而已——有一種觀點,

將對產品的過分關注,稱為另一種“營銷的近視”。之所以如此重視產品,主要基于兩個方面的認識。
      第一,任何創意或者對顧客需求的理解,最終都必須物化在產品上。
      可以說,無論是企業的能力,還是企業的智慧,最終都必須落實在產品上,才具有真正的營銷意義。
簡而言之,營銷就是創造和實現價值。企業通過研究顧客價值,發現顧客價值,最終通過產品為顧客創造

價值,產品/服務其實就是企業為滿足顧客需要所提供的解決方案。產品出來后,余下的就是推廣和銷售


     不斷會出現這樣的辯論:營銷和銷售哪個更重要?
     其實,這都是故弄玄虛。把一個問題的兩個方面對立起來,哪里去找真理?
      第二,企業的競爭力,首先是產品力。
    一個企業的發展歷史,從一方面看,是研究需求、滿足需求、應對競爭的歷史;從另一方面看,是產

品不斷更新換代、打造產品力的歷史。
    支撐強大品牌的是無與倫比的產品。中國企業干不過跨國公司,根本原因就在于產品不爭氣。受技術

、創意和資本實力的限制,我們整體上還只能模仿。即使是建設性、創造性模仿,本質上仍然是模仿,比

起原創來,依然不可同日而語。
    “郎咸平們”喜歡拿芭比娃娃說事,也許他們真不知道,也許他們揣著明白裝糊涂——中國企業不是

不會生產和銷售芭比娃娃,而是我們研發不出諸如此類的產品。在你能研發之前,你除了替別人代工之外

,還能如何?拒絕制造?那不也成了另一種意義上的“義和團”?
    顧客最終關注的是產品,而非技術、企業形象、品牌。這些因素都是用來美化產品的。
    產品打天下有兩層含義:
    一、必須打造出讓競爭對手望而生畏、只能模仿而無法超越的產品。
    美國汽車曾經稱霸世界,隨后,德國制造與日本制造讓美國產品相形見絀。于是,曾經讓美國人引以

為傲的汽車工業,已經成為雞肋。雖然產業鏈上擁有700多萬個就業崗位,美國國會還是拿不定主意:到

底是救還是不救?
    韓國汽車近年異軍突起。由于基本上是模仿日本汽車,雖然暢銷,但仍然無法進入汽車強國之列。
    德國注定要稱霸世界。這有什么辦法?產品之卓越,誰用誰知道。秉持“工匠精神”的德國制造業,

提供給顧客的,就是優越的產品。
    許多企業所謂的產品創意,無非是拼湊。而缺乏創意,就談不上什么創造、創新。創意一個成功的產

品,須過三關:產品概念關、商品概念關和溝通概念關。
    首先,通過對顧客需求的透徹理解和競爭需要,形成產品概念,并有效實現產品化。
    道理很簡單,沒有鮮明的產品概念,產品研發就無法實現超越。同時,只有將產品概念最終落實在產

品上,才有現實意義。
    貓人提出時尚、性感內衣的產品概念,毫無疑問,這是它走向成功的關鍵。但它能夠獲得成功,則在

于它最終研發出了讓消費者認同的時尚、性感內衣。 
    許多企業因策劃部與研發部無法有效溝通,使得產品創新的努力出現“畫虎類犬”的結果。主要原因

就是沒能將產品概念轉化為更為切實可行的產品開發目標,看到的果子也吃不到。
    其次,形成商品概念,并有效實現商品化。
    事實上,無論企業多么努力,最終出來的產品,由于受到方方面面的制約,與產品開發目標總會有一定差距。因此,產品樣品制造出來后,創意工作仍然需要繼續下去,那就是根據樣品創意商品概念。在現實中,策劃人員往往傾向于一廂情愿地直接將產品概念轉化為商品概念。
    商品化大致包括下列因素:目標顧客、產品/品牌定位,以及與之匹配的價格策略、廣告促銷策略、

渠道策略。一個產品只有與目標顧客關聯起來,才能去談相應的營銷策略。
    我們經常講產品力,事實上是一個極容易迷惑人的概念。寶馬車誰都喜歡,產品力極強,但價格讓絕

大多數人望而卻步。如果企業根據產品受歡迎程度確定營銷目標,豈能不出問題?
    再次,形成溝通概念,并有效實現信息化。
    大規模營銷的前提是實現商品的信息化,只有如此才能實現大規模溝通。
    商品的信息大致包括下列工作:命名、訴求、文案、包裝、設計風格、媒體選擇等。這些問題都策劃

到位了,你的產品就有可能真正成為會說話的產品,更進一步,還有可能成為“讓推銷成為多余”的產品
    二、成功完成面對目標顧客的大規模推廣。
    推出好產品并不是最難的,難的是讓好產品賣出好業績。好產品一旦占領市場,想打垮它們,談何容

易?
    超級企業,比如跨國公司的產品推廣,相對簡單。因為它們擁有強大的資本實力、品牌忠誠度和完善

的銷售網絡。這也是當它們進入新市場,需要進行長時間市場培育的原因。當然,在正常情況下,它們的

產品推廣較為簡單。因為它們基本上掌握著全球范圍內的話語權。它們對市場的教育和引導,已經日常化

。而對于即使是最優秀的中國企業,情形也要復雜得多。我們處于產業鏈的相對低端。所以,我們必須

隨著產品的升級,不斷教育新的顧客,需要從認知開始,到接受、到滿意,再到建立忠誠,這是一個極為

艱難的過程。人家是賣產品,而我們需要“賣”一系列的東西。更具挑戰性的是,人家是駕輕就熟,我們

還需要不斷摸索。
    我們即使是在中國市場上,仍然處于劣勢,面對全球市場,我們需要做的工作就更多。面對全球化這

個課題,我們面臨兩個層次的考驗:一是如何從中國制造邁向中國創造;二是如何從世界制造工廠邁向世

界營銷工廠。

    本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2014年09期,轉載請注明出處。


                                                                               供稿:銷售部

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