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經銷商的八大核心經營能力
發布時間:2015-1-5 0:00:00 點擊量:5490

    經銷商作為我國商業活動數量第二大的商業組織形態(終端數量第一、經銷商數量第二、廠家數量第三),每個企業都有幾十家、上百家、甚至上千家的經銷商,每個城市都活躍在上千家甚至上萬家的經銷商。經銷商推動了我國經濟的發展,繁榮了市場,對我國的營銷、經濟發揮了不可替代的作用和價值。在一定時間內,對相對一部分企業來說,“渠道為王,終端制勝”仍舊是不變的主題,而在這個主題中,經銷商的是最重要的角色,在某種程度上來說,今天已經不是廠家之間的競爭,而是廠家經銷商之間的競爭,誰的經銷商在市場中有優勢,誰就能占領市場的優勢。
  經銷商在營銷中發揮著承上啟下的鏈條作用,是營銷環節中不可缺失的重要環節,是產品的血管、是企業的銷售組織平臺。在營銷實踐過程中,一方面,廠家不斷的教會經銷商自身如何去做市場,另一方面,經銷商也不斷的加強自己的內部建設與管理,市場中已經涌現出了一大批優秀的經銷商,他們能夠根據市場的變化與發展,不斷的調整自己的經營思路、強化自己的經營能力。但同時,我們也發現,市場上還有一大批經銷商的經營思想、經營能力、經營行為還比較落后,跟不上市場的發展,跟不上廠家的發展,跟不上終端的發展,還停留在過去的簡單交易買賣的觀念中,還停留在多年不變的狀態中,還停留在對廠家的抱怨中。一部分經銷商在市場競爭中被淘汰,一部分經銷商還在苦苦掙扎。因此,系統化的建立經銷商的綜合能力,能夠促進經銷商的發展、市場的發展,廠家的發展,現在我們從八個方面提出新型經銷商的核心經營能力,以幫助更多的經銷商獲得市場業績的大突破。
 
  一、營銷思維能力
  很多經銷商之所以沒有取得突破和發展,最重要的是營銷思維方式、營銷觀念、營銷價值方式還沒有發生變化,還停留在過去的稀缺時代、高利時代、產品時代,還懷念過去的市場、過去的操作,還想用過去的方式去賺今天的錢。但是,我要告訴大家的是,今天的觀念是一切圍繞消費者、圍繞市場的新營銷觀念,今天的觀念是服務營銷的觀念,今天的觀念是信息化的觀念。這些觀念實則上不算什么新觀念,我們甚至經常都能夠聽到,到是,我們是否能夠聽懂則是另外一回事,聽懂了,我們是否能夠把它轉化為我們的經營思路、經營行為則又是一回事,好好的去觀察消費者、去感受消費者、去體驗消費者,與消費者多對幾次話,多看幾次消費者的購買過程,多想幾次消費者為什么會買我們的產品,而不是其他產品,或者為什么會買其他產品,而不是我們的產品,競爭對手在消費者領域做了哪些行為與動作。我想,如果營銷有什么法寶的話,那就是在消費者哪里,消費者會告訴我們應該如何去開展我們的營銷,消費者會教育我們如何去調整我們的思路。離市場越近,離消費者越近,離我們的目標就越近。
  站在消費者的角度來思考我們的價值和利潤,如何能夠更好的為消費者提供更好的服務、產品、體驗,是我們能夠繼續往前走的唯一法寶,產品再好,還有更好,價格再低,還有更低。但不同的消費者的需求是不一樣的,根據消費者的需求,調整我們的營銷思路,建立營銷的基本理念和基本思維方式,最大限度的相應消費者的變化。
 
  二、價格制定能力
  很多廠家的產品價格多年不變,甚至價格逐漸下滑,但市場的經營成本越來越大,公司的利潤越來越小,市場投入也就越來越小,市場效果也就越來越差,縱觀很多市場,我們發現,不是廠家沒有價格的制定調整的能力,而是經銷商對價格的變化給予了抵制與不配合,經銷商不愿意產品的價格發生變化,害怕價格的變化帶來市場的變化。
  價格的制定能力反應出了經銷商的贏利能力,我們發現,具備價格制定能力的經銷商,具有相對價格的盈利能力;不具體價格制定能力的經銷商,其利潤基本上都是微利,在一些壟斷性行業,經銷商喪失了價格的制定能力,導致經銷商只能賺取搬運工的錢,比如可樂行業、涼茶行業,基本上是廠家獲取了高額利潤,而經銷商基本上獲得的就是下力錢。不同行業的產品,價格制定的方式和標準不一樣,廠家一般會給我們進行價格的指導,甚至進行價格的約束和控制,但是,還有很多產品,價格的制定權是掌握在我們經銷商的手中。根據市場進行定價,是永恒不變的整理,在此基礎上,采取多維度的定價方式,比如高質高價,高質中價,高質低價、中質高價、中質中價、中質低價等多種形式的價格組合,實現公司價格的合理化。四川燕京啤酒的經銷商在價格的甚至上,就具有參考性,四川啤酒市場過去的終端零售價格基本上是3元,5元,8元的價格區間,燕京啤酒經銷商根據公司的產品定位以及公司指導,創新的把核心產品的價格定在6元,開發出了新的產品價格帶,獲得了市場的巨大成功,同時也保證了各方的利益,促進了市場的良性發展。
 
  三、產品組合能力
  市場上很多經銷商的產品品種非常豐富,少則上百種,多則上千種,連經銷商自己都不清楚自己有多少產品,甚至有的經銷商的產品一直在庫房中,還沒有上過架,市場上有什么產品,就賣什么產品。我就碰到一位做日化的經銷商,在進行倉庫盤點的時候,發現三年前的產品堆在倉庫的最深處,損失超過50萬。還有的經銷商實力小、底子薄,產品單一,營銷單位成本高,公司利潤薄,無法引進新的產品,感覺公司隨時都處于要關門的狀態。
  產品的組合能力反應了經銷商的經營實力,經銷商要根據自己的終端情況,進行產品的有效組合,首先是類別上的產品組合,根據終端的經營品種以及自己的經營能力,進行產品品類的構建和管理。其次是產品檔次的組合,根據終端的定位和需求,進行產品高中低的組合,再次是根據產品的寬度,進行規格系列的組合。同時公司要加強產品的分類管理模式,產品的利潤貢獻模式,將公司的產品分為利潤產品、銷量產品、形象產品、補位產品,從而實現公司產品結構上的完整。
 
  四、終端開發能力
  很多經銷商業績多年沒有變化,主要在終端開發能力上比較薄弱,公司主要依賴于開創初期打下的一批江山,缺乏持續新終端的開發能力。終端的開發能力反應了經銷商的市場營銷能力,越來越多的廠家,把經銷商的終端數量作為公司對經銷商考核的主要標準。
  經銷商缺乏終端開發能力的主要原因如下:沒有人員去開發;沒有支持去開發,沒有產品去開發,沒有方法去開發,沒有信心去開發。經銷商應根據自己區域的情況,分析尚未開發的終端原因,統計區域內終端的數量,同時進行分類,確定不同的終端類型,制定不同的終端開發策略,研究不同的終端開發技巧,設計不同終端的開發流程,配置不同終端開發的資源,有目的的去增加新終端的數量。
 
  五、客戶維護能力
  客戶維護能力反應了經銷商的生存能力,也體現了經銷商的關系能力。穩定的客戶能夠為經銷商帶來持續的業績,能夠保證經銷商的基本銷量。在市場上,我們發現一些經銷商,喜歡與終端客戶斤斤計較,喜歡算小帳,往往為一點下利與終端客戶掙得面紅耳刺,因小利失大利,這類經銷商還沒有掌握基本的經銷商法則,還不具備市場的基本生存能力,他們往往是客戶開發得多,但留下來的少,優質的客戶就更少了。
  客戶維護能力是與客戶長期合作關系建立的能力,經銷商應把客戶維護能力作為公司經營的基本能力,除了保持日常的溝通外,更重要的是要提升對客戶服務的相應能力,能夠站在客戶的立場,去看待客戶的問題,能夠想辦法去幫助客戶提升客戶的業績和水平,不僅要成為終端客戶的朋友,更要成為終端客戶的老師,幫助他們提升銷售業績,實則是幫助我們自己。有計劃的去分析終端客戶在市場中遇到的問題,根據不同的經銷商,能夠針對具有差異的服務方式。同時,能夠組織終端客戶之間的交流與溝通,能夠促進終端客戶的相互學習與幫助,能夠建立終端客戶圈里共同的利益價值觀。
 
  六、廠商合作能力
  還有相當一部分經銷商,最終從市場中消失,不是市場做得不好,而是與廠家合作得不好。優秀的經銷商一定是優秀的廠商合作者,能夠跟隨廠家的發展而發展,能夠跟隨廠家的變化而變化,他們對自己的角色認知非常清晰,既是廠家在市場的執行者,又是對廠家銷售業績的貢獻者,他們能夠把握與廠家不同人員的工作態度、工作方式的基本標準。
  首先是在態度上:認可廠家,不論是廠家的什么人員,都不輕視,不居功,不自傲,不要挾、不諷刺,都能夠以合理的方式去保持溝通與交流。同時,能夠站在廠家的角度去思考問題,提出一些能夠實現的想法,推動一些尚未成熟的想法。
  其次是在行為上:他們能夠與廠家保持高度的一致,能夠去執行廠家的一政策和措施,甚至進行一些創新,以更積極的行為和動作,去感動廠家,獲得廠家更大的支持與幫助。
 
  七、團隊打造能力
  很多經銷商始終處于夫妻店、二人賺的經營狀態,多年下來,公司沒有什么新面孔,人員數量沒有變化,人員質量也沒有變化,始終處于團伙的經營狀態,沒有建立其一支能征善戰的團隊。
  要建立經銷商團隊,首先經銷商要有包容心態,要有整合能力。包容心態就是要能夠容得下不同性格和脾氣的人,要能夠去發現每個人的優點和價值,不能老是盯住缺點不放,不能老是一副山大王的摸樣,不能老是家長制的作風。對于10來個人的團隊,再沒有能力的人,在這樣的團隊中都有他的價值,都不可能是一個無用的人,因此,經銷商應根據不同的人,進行工作的分配與管理,從而實現團隊業績的最大化。其次,就是整合能力,能夠把這不同的人整在一起,心在一起、利益在一起,要有一定的形式,來形成團隊的文化和思想,要有一定的方式,來激勵員工的積極性和主導性。
 
  八、公司經營能力
  公司的經營能力是經銷商的綜合能力。麻雀雖小,五臟俱全,銷售、財務、采購、物流、配送、推廣、促銷、人員等樣樣都有。因此,經銷商要具備公司的經營能力,要實現從作坊式經營向公司化經營的轉變。
  對于一般的經銷商來說,要具備公司經營能力,首先要把這幾件事搞清楚:錢的事:把公司的錢和家里的錢先分開。很多經銷商家里的錢是公司的錢,公司的錢是家里的錢,家里缺錢,從公司拿;公司缺錢,從家里拿。只有把錢分開,經銷商才能把家和公司分開。第二就是人的事,很多經銷商都是家里人在經營,對于剛開始的經銷商,這是成本節約、工作效率最好的方式。但要注意的是,就是要把工作的人還在家庭中的人的角色分開,不論在工作中扮演家庭角色,在家庭中扮演工作角色。這樣話,不但公司經營不好,甚至連家庭也經營不好。但公司發展到一定階段,家庭成員最好逐步退出,建立更市場化的公司內部環境,提升公司的人員工作的純潔度。
  公司的經營能力還涉及到財務的管理能力、成本的控制能力、人員的管理能力、以及我們前面提到的客戶開發、維護能力、產品組合能力等多種能力,經銷商應該在不斷的經營過程中,總結提升各方面的經營能力,從而實現業績的優質增長以及公司的發展。
  小記
  八大能力既是核心能力,也是基本能力,是今天的經銷商能夠生存發展的法則,提升八大能力,賺取更多價值。

                                                                               供稿:銷售部

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