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產品與產品文化
發布時間:2015-10-7 0:00:00 點擊量:3268

    有產品不一定有品牌,但沒有產品肯定不會產生品牌。可見,產品是品牌的基礎,品牌以產品為載體。產品只有質量過硬,性能卓越,才能夠得到消費者的認可與接受,并與消費者建立起互動關系,使標定在該產品上的品牌得以存活。

    那么什么是產品呢?人們過去對傳統產品的解釋,一般局限于產品特定的物質形態和具體用途上。在現代市場營銷學中,產品的內涵大大擴充了:產品指人們向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求的任何有形產品和無形服務。有形產品主要包括產品實體及其品質、特色、式樣、用途和包裝,無形服務主要包括可以給消費者帶來附加利益和心理滿足的售后服務、保證、產品形象、銷售者聲譽等。

    現代產品的整體概念由核心產品、形式產品(有形產品)和附加產品(擴大產品)三個基本層次構成。

    (1)核心產品,是指產品的實質層,它為消費者提供最基本的效用和利益。消費者購買產品絕不僅是為獲得構成某種產品的材料,而是為了解決問題,滿足需要。例如,人們購買鞋子是為了走路,購買鋼筆是為了寫字,購買電冰箱也并不是為了得到裝有壓縮機、冷藏機、冷藏室、開關按鈕的組合產品,而是為了通過電冰箱的制冷功能,使食物保鮮,更好地方便生活。

    (2)形式產品,也叫有形產品,是指產品的形式層,它比產品的實質層具有更廣泛的內容。形式產品是產品對消費者需求的特定滿足形式,一般通過不同的側面反映出來,如質量水平、特點、式樣、品牌名稱及包裝等。人們購買產品,不僅會考慮產品的實用功能,還會關心產品的品質、造型、顏色、品牌等因素。勞務產品或稱服務產品也有產品形式,例如人們理發時,不僅要求把頭發剪短,還要求有滿意的發型。產品形式向人們展示核心產品的外部特征,滿足同類消費者的不同要求。

    (3)附加產品,指產品的擴展層,即產品的各種附加利益和附加服務的總和。它包括各種售后服務,如提供產品的安裝、維修、送貨、技術培訓等。世界許多強勢品牌的成功經驗中,很重要的一條就是得益于優良的售后服務。例如,IBM之所以成功,一個重要原因是該公司在提供有形產品——計算機的同時,還擅長提供附加服務。公司意識到,顧客的主要興趣在于計算機解決實際問題的能力,而不是計算機的外殼;其他競爭對手卻竭力向顧客推銷計算機的優點。顧客需要的是指令、固定的軟件程序、編制程序的服務、快速修理、擔保等。IBM出售的不只是一臺計算機,而是整體系統。它的信條是:“IBM意味著服務。”正如一位名叫西奧多·萊維特的美國人所說:“現代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么,而在于它們能為其產品增加一些什么內容——諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨、倉儲,以及人們所重視的其他價值。每一公司應尋求有效的途徑,為其產品提供附加價值。”

    當產品中滲透了獨特的文化,以濃厚的文化底蘊呈現于世時,它便有了自己的靈魂和魅力。這樣,產品就能深深地打動消費者的心,消費者也會為其豐富的文化內涵所吸引,爭相購買,爭相消費。產品文化是品牌文化最直觀、最具體、最形象的體現,是品牌物質文化的主要組成部分。比如我們可以透過奔馳轎車堅固耐用的質量特性感受到奔馳品牌中所蘊涵的一絲不茍、精益求精的文化特征。

    大體說來,產品文化主要包括三層內容:一是指人們對產品的理解和產品的整體形象,二是與產品文化直接相關的產品質量與質量意識,三是指產品設計中的文化因素。當消費者接觸產品時,首先打動消費者的就是產品的整體形象。有時,這種整體形象會對產品的命運起著決定作用。1908年,亨利·福特成功推出T型車。這種“廉價小汽車”外觀看來有些笨,但輕巧又堅固,因此很快就風靡全美,成了國家的吉祥物。T型車也成為他一生最大膽最有創造力的具體形象的化身。但隨著社會的進步,特別是汽車工業的發展,T型車日益落伍。到1925年,已沒有人買這種車了。福特堅持已見,不予更換和改進,從而把公司推向一個危險的境地。后來在兒子埃茲爾的說服下,福特終于妥協,放棄了T型車。他始終不明白為什么顧客會拋棄T型車,轉而購買通用和雪佛蘭的車子。他曾對一位部下說:“T型車什么都好,惟一的缺點是人們不再買它了。”產品整體形象是產品效用功能和審美功能的統一,對消費者而言,它是至關重要的。當T型車的整體形象適應了那個時代人們的需求時,它就成為暢銷物;當消費者的眼光改變,需要漂亮、舒適、高性能的汽車時,T型車便被無情地拋棄了。福特的錯誤在于他忽視了一條人性規律:沒有的時候,人們希望擁有;一旦擁有,就會追求更好的,產品的整體形象也要與與時俱進,去適應消費者不斷變化需求。 《本文轉載自南方略官網》


                                                                               供稿:銷售部

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